新商盟网上订烟的营销传播深度分析

2019-02-17 14:38 · yancaoye.com
新商盟网上订烟的营销传播深度分析

上世纪90年代末期,和其他许多商品一样,我国新商盟从卖方市场逐步过渡到买方市场,许多卷烟企业着手开展以促销为目的的广告宣传,其中不乏经典力作,如“一品黄山,天高云淡”、“鹤舞自沙,我心飞翔”、“弹指间,尽显将军本色”等都是国内创意很好的广告语言,新商盟网上订烟平台而且直接就能和品牌挂钩,让消费者感受到品牌个性。

(一)卷烟品牌营销传播的作用

1.提高品牌的知名度和美誉度,产生品牌价值明星品牌既可以依靠自然积淀而成,也可以主动建设快速催化。但在品牌经营时代,主动建设、积极出手、以攻为守的品牌显然更容易获得成功。因此,品牌营销传播成为品牌经营中最为重要的一个运作环节。经由系统地、持续地传播运作,使品牌与目标客户和消费者之间从陌生到熟悉,从相识到相知,最终形成牢固的排他性价值交换关系,品牌附加价值因此而生成。可以说,在竞争如此激烈的当今时代,品牌营销传播在某种程度上已经成为品牌能否持续成长的决定性力量之一。

2.构建个性化的品牌形象,引导消费潮流在卷烟产品同质化现象十分明显、消费需求由物质需求向精神需求转换的市场环境中,一个品牌要凭借什么才能构建起独特的品牌形象?产品设计的差异化是有限的,销售服务的差异化也是有限的,只有与品牌价值相一致的整合营销传播才可能真正塑造起个性化的晶牌形象。例如“七匹狼”凭借“与狼共舞,尽显英雄本色”获得广大卷烟消费者的激赏,“中华”凭借“爱我中华”长久地留住了广大中华儿女的心。通过塑造个性化的品牌形象,吸引客户、消费者喜欢和购买本品牌,最终提高品牌的销量和市场份额。

3.提高品牌竞争力,持续促进销售 品牌传播与产品传播最大的差异在于:产品传播可以促进销售业绩一时的改善,而品牌传播可以通过产生更多的附加价值从而达到提升品牌竞争力、持续促进销售的目的,它可以使销售业绩摆脱单纯的广告和促销的制约,推动品牌不断成长。

4.提高市场上柜率,变现品牌资源优势 对于我国卷烟产品,经过多年来的研发和整合,保留下来的品牌基本上都是技术过硬、质量过关的产品。在这种情况下,技术对于突显品牌优势的作用已经不明显,品牌取胜的关键更加在于是否拥有优质的分销网络和强大的传播能力。有效的营销传播,是培育品牌、将潜在的明星品牌塑造为明星的有效途径,也是持续保持明星品牌市场优势的有效途径。


(二)卷烟品牌营销传播的类型

根据传播客体的不同,卷烟品牌营销传播一般包括:消费传播、合作传播、相关传播和内部传播四种类型。

1.消费传播是指面向卷烟消费者的营销传播行为 目的在于传达品牌的将性,深化品牌认知,建立和维系品牌忠诚。由于消费者分布相对较散乱,信息接受渠道复杂,消费传播一方面需要增加投放成本,另一方面需要持续构建顾客资源库,把握顾客资源。消费传播大多通过广告宣传、品吸、促销等品牌接触行为来实现。

2.合作传播是面向上游供应商和下游分销商、零售商及其他合作伙伴的营销传播行为 其目的在于传递品牌的经营理念和基本价值观以及具体的经营信息和管理动向,达到稳固合作关系,提升整个供应链的协同作业水平的目的。对于烟草商业企业来说,合作传播最主要的是面向卷烟零售客户的传播,大多通过人员推销、营业推广等营销措施来实现。

3.相关传播是指面向包括政府、媒体、社区、行业协会等其他利益关系人在内的营销传播其主要目的在于为品牌成长创造良好的环境,争取更多的隐性资源的支持。

4.内部传播是指面向企业内部成员的传播行为内部传播极其重要但又常常被忽略,有效的内部传播可以使企业内部成员达成品牌经营管理的共识,形成一致的行为思维,降低内耗,提高向心力和凝聚力,推进品牌发展战略目标的实现。在烟草商业企业,内部传播大多通过品牌经营信息的共享、部门联席会议等形式来实现。

(三)卷烟品牌营销传播的主要形式

卷烟品牌的传播已进入整合传播时代,不仅是多种媒体之间的整合,而且包括了各种传播手段如广告、促销、公关等在内的整合运用。红塔山、自沙、大红鹰等,都称得上是整合传播篥略运用的集大成者。目前,我国卷烟品牌传播主要有广告、公共关系、销售促进、零售终端传播、营销人员传播五种形式。

1.广告传播

世界上传统的卷烟广告媒体就是:4大传统媒体(报纸、杂志、电视、广播)+户外广告媒体+促销品广告媒体等。由于卷烟是特殊的商品,卷烟广告的发布媒介受到很多限制,我国《广告法》、《烟草专卖法》、《烟草广告暂行管理办法》都对烟草广告的发布有所限制,这使得烟草企业不断尝试更加完善的营销技术,寻求品牌传播渠道的突围。

(1)户外广告及媒体投放。这是卷烟品牌传播最主要的形式,意在通过品牌形象来展示品牌文化。如“熊猫”品牌的“人到凌云处总虚心”,“大红鹰”品牌的“大红鹰——胜利之鹰”,自沙集团的“鹤舞自沙,我心飞翔”,红塔集团的“山高人为峰”等,都是创意很好的广告语。随着省级城市工商部门对烟草广告审批制度越来越严格,一些烟草企业逐步在省会城市周围的郊县投放烟草广告,或者干脆直接到重点地市级城市和县城投放户外广告,在法规更多限制之前扩大传播效应,做强品牌。

(2)公益广告投放。在工商部门的强力限制下,一些烟草广告的创意策略从直接宣传企业品牌转向公益广告,从社会公益上寻求传播突围。上海烟草榘团的“爱我中华”公益广告,由于“中华”具有“祖国”和“中华烟”的双重含义,所以在广告传播中收到“一箭双雕”之妙。

有的企业根据品牌定位创意特定的公益广告语,例如红三环品牌在世界杯期间投放“红三环让我们点燃足球之夜”、黄金叶品牌在奥运会期间投放“我的奥运,我赢我未来”户外广告,在公益广告的传播下宣传卷烟品牌。 (yancaoye.comwww.yancaoye.com)

(3)利用行业内部传媒进行广告宣传。例如《中国烟草》杂志、《东方烟草报》和集团内部报刊等媒介。特别是有的行业内部刊物也延伸到了零售终端,对传播卷烟品牌起到很好的作用。

[例]自沙——“飞”起来的品牌

有关资料显示:2000年,长沙卷烟厂共生产卷烟87.2万大箱,销售收入67. 65亿元人民币,税利是48. 78亿元,与1984年相比,分别增长了6.9倍、85倍和1 16倍。2005年,自沙销量突破150万大箱,获得全国销量四连冠。自沙品牌正在创造一个又一个的“飞跃”。

自沙品牌知名度的迅速提升,品牌内涵的迅速传播,市场占有率的稳步增长,都与其倡导的“飞翔”理念以及持续的传播息息相关。

品牌的理念一经确定,便要持续不断地进行传播。自沙品牌的所有传播活动,都以“飞翔”作为主线,保证品牌概念主题的统一性和持续性。在这方面,自沙一直在坚持。

1999年12月,在湖南张家界的国际特技飞行比赛上,自沙抓住了机会,大力宣传其品牌理念。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门的活动中,参加表演的飞机,有一半以上都绘上“长沙卷烟厂”或“自沙“卷烟的文字和标识,匈牙利特级飞行员驾驶“自沙号”飞机第一个成功穿越了天门山天门,那一刻,全球的目光都聚焦于此。自沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试,自沙与这次飞行,一道载入了国际飞行的史册。

此后,凡是有与“飞翔”有关的活动,自沙都积极参与,借此传播品牌内涵。后来,自沙又赞助了江苏的穿越太湖大桥山飞行活动;斥资1000万元,独家赞助了中国金鹰电视艺术节,当金鹰展翅飞翔的时候,自沙品牌也飞了起来。

自沙还赞助了万众瞩目的北京申奥活动。在北京终于获得了2008年奥运会主办权的时候,自沙不失时机地站了出来,在大量的形象广告中发出了同一个声音:北京赢了,这一刻,中国人的心飞起来了!同时,自沙举行了一系列奥运促销活动,如有奖征文、奥运酬宾等。

在户外广告,自沙利用自马广告的全国候车亭广告网,在全国主要机场和各中大城市发布了“鹤舞自沙,我心飞翔”的路牌广告。在电视媒体上,自沙集团的形象广告在中央电视台和湖南卫视等各大媒体轮流播放。

可以说,经过一系列的整合传播,自沙的“飞翔”理念已经深入人心。

2.公共关系传播

广告传播偏重知名度,公共关系传播偏重品牌的美誉度和忠诚度。对广告传播上受着诸多制约的姻草来说,公共关系传播就显得更为重要。卷烟品牌通过公共关系传播的主要形式有:

(1)赞助公益事业。企业的社会责任感越来越被大众关注,很多烟草企业都通过捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等来改善企业形象。很多企业都设立了专项基金,来资助贫困群体,例如杭州卷烟厂的“利群阳光助学基金”,自沙集团的“飞翔慈善基金会”等。上海烟草十多年来持续进行慈善赞助和慈善助学活动,成为捐赠上海慈善事业数额最大的国有企业。

(2)举行庆典或与重大时事相联系的活动。例如企业技改奠基典礼、新闻发布会、公益活动启动仪式、社会活动冠名等等。上海烟草在建国56周年之际举办《爱我中华- 56朵金花浦江欢庆建国56周年》大型文艺晚会,自沙集团在北京申奥成功、刘翔夺得奥运金牌和“神五”飞天后都投放了超强度的“鹤舞自沙,我心飞翔”广告,取得很好的传播效果。

(3)赞助文体等娱乐活动。我国《广告法》对烟草广告进行了严格限制,根据《广告法》《国家工商行政管理局烟草广告管理暂行办法》规定,在各类广告经营活动中,经过广告监督管理部门批准,允许利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯,允许在有关赛事或门票、秩序册、小型纪念品上发布冠名。但不得通过广播、电视、电影、报纸、朔刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。烟草广告可以在这个有限的空间里驰骋。很多烟草企业通过冠名具有传播价值的广场、体育馆、酒店、酒吧等休闲场所,进行形象传播。例如红塔集团在昆明海埂投资3亿元建设了高档现代化的综合体育场馆“红塔体育中心”。“七匹狼”在借助“七匹狼”服饰传播的同时,赞助高档酒吧为“七匹狼酒吧”,自沙集团赞助张家界

世界特技飞行大奖赛等,都是一种较好的传播方式。

3.销售促进传播

由于广告等传播渠道的日益狭窄,烟草企业也在不断创新营销方式,宣传品牌形象。

(1)对卷烟销售终端的促销。培育品牌,销售终端至关重要。一个品牌能否在零售终端广泛上柜,直接影响到该品牌能否广泛地与消费者见面和接触,影响到该品牌能否打开知名度和提高销量。因此,面对卷烟竞争的日趋激烈,不少卷烟工商企业一方面通过开展丰富生动的活动与销售终端建立良好的沟通协作关系,以提高对品牌的亲和力;另一方面,也往往根据需要不时采取赠送打火机、茶杯等礼品的方式来鼓励销售。 (yancaoye.comwww.yancaoye.com)

[例]某卷烟厂曾在年终时,把数百名卷烟零售客户分期分批请到本市,让他们住星级宾馆,参观企业,联欢活动。许多农村的零售户激动地说,他们生平第一次参观卷烟厂,笫一次住进星级宾馆,第一次受到贵宾级待遇,真切地感受到烟草企业对零售户的关心。由此建立起零售户对该厂卷烟品牌的好感和忠诚。

(2)对卷烟消费者的促销。一个品牌的培育能否真正取得成功,最终取决于消费者的认可程度,直接反映就是该品牌产品的销售速度。众所周知,卷烟消费具有较强的习惯性,一般而言,如果没有特殊原因或外力的作用,消费者本人一般不轻易改变其对某种品牌的嗜好,也较少主动尝试某种新的品牌。因此,针对消费终端的促销,首先是要刺激消费者购买和尝试本品牌,让本品牌跨m与消费者亲密接触的第一步;其次,所谓习惯就是人的一种不断重复的行为,要养成习惯就要引导人不断地重复某种行为,因此卷烟工商企业往往通过一定的让利如插卡有奖、赠送手表、箱包、打火机、运动用品等礼品,来引导消费者重复购买和反复吸食某品牌,逐渐从心理上接受该品牌并养成消费该品牌的习惯。

[例]福建烟草曾在“七匹狼”品牌培育竞赛活动中对卷烟消费者进行入店促销。由客户经理在所辖片区中选择若干名优质零售客户,在一定时期开展消费者入店促销活动,针对消费者购买“七匹狼”系列品牌的数量进行买赠促销。该活动取得了良好的效果,获得参与客户和消费者的好评,活动期间目标品牌的销量和结构得到明显的提升。

4.零售终端传播

卷烟是实行专卖许可的特殊商品,卷烟销售网络的价值就体现在客户资源。遍布各地大街小巷的卷烟零售客户,是烟草企业培育品牌的“二传手”,扮演着塑造和传播卷烟品牌的重要角色。目前我国烟草零售终端的业态主要有食杂庙、便利店、超市、商场、烟酒专卖店、娱乐场所等。零售终端网络将是今后烟草企业品牌营销传播的重点领域。

(1)卷烟零售终端对品牌营销传播的作用

一是传递新品牌信息。对于新品牌的培育来说,最为重要的就是大力宣传,尽可能打开品牌的知名度,增加与消费者的接触。因此,作为直接面对消费者的零售终端,其在传递新品牌信息,鼓励和引导消费者购买和尝试新品牌卷烟上起着至关重要的作用。

二是塑造企业形象。零售终端也是烟草行业的一个组成部分,是烟草企业形象和品牌形象传递的第一窗口,其店面形象好坏、品牌推介技巧高低和对消费者服务水平的高低直接影响着消费者对烟草企业和品牌的认可度。尤其是烟草企业自己设立的专卖店更是塑造企业形象的标杆。

三是增进消费者忠诚。一般而言,消费者总是喜欢向比较固定的店铺购买卷烟。这一方面是m于便利,另一方面也是出于对该店铺的信任,这种信任是依靠双方长期的购买关系确立起来的。在这种关系的影响下,零售客户推荐品牌的建议将对消费者的购买行为产生重大的影响,零售客户对某种品牌良好的评价也将增进消费者对该品牌的信任和忠诚。因此,如果能够善加利用零售客户和消费者之间的信任关系,将十分有利于新品牌的推荐以及巩园和增进消费者对老品牌的忠诚。

四是引导消费,提高品牌销量。一个品牌能否持续成长,关键在于该品牌的销售速度。而品牌的销售除了受自身质量和市场接受度的制约外,非常重要的还在于零售客户的销售态度。零售客户是被动销售,消费者要什么就卖什么,还是主动营销,有针对性地向消费者介绍推荐某种品牌,引导消费者购买某种品牌,对该品牌销售情况的好坏有着十分重要的影响。

(2)零售终端传播卷烟品牌的方式

①、张贴POP广告。POP广告一般展现在购买场所的门口、通道、内部及设施上等。通过对消费者的购买行为的研究,营销专家得m基本一致的结论:“顾客在销售现场的购买中,三分之二左右属非事先计划的随机购买,约三分之一为计划性购买。”有效的POP广告,能激发顾客的随机购买(或称冲动购买),也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策,实现即时即地的购买。同时对门店来说,制作精美的POP广告改善了购物环境,制造m轻松愉快的良好销售气氛,从而促使消费者产生购买冲动,带来良好的销售。零售店的店内灯箱或橱窗等位置都是POP广告宣传的好地方。有的公司在新品上市期间对零售门店的灯箱和橱窗进行POP广告投放,促进品牌传播。

②、门店形象设计。在有的大中城市,烟草企业通过统一装修,为零售店进行“统一店招,统一形象”的一体化标识改造,有的在大型商场设立专柜、店中店、中小型超市连锁店等零售终端的形象柜安装,在重点区域市场挑选销量好、位置好、管理好的零售终端进行装潢,也可以为零售商户装修店面成制作店招,在这种环境里推介和宣传卷烟品牌,可以起到事倍功半的传播效果。

③、规范经营管理。在一些经济发达地区,如上海市,烟草企业在对零售户进行统一硬件建设的同时,开始对零售终端实行统一经营服务规范,为零售营业员和促销人员进行规范服务的培训,统一人员形象、统一品牌陈列及管理模式等,并制定相应的操作制度和检查监督体系。零售终端人员规范优质的服务,对卷烟品牌形象能起到很好的展示作用。

④、即时宣传信息。利用大型卖场和连锁超市的室内电视播放品牌广告宣传片,或在卖场中烟酒零售区设立宣传专柜,定点宣传。不断吸引消费者注意,传播品牌形象和营销信息。

烟草行业在新的市场形势下,决胜在终端。企业要充分重视零售终端对卷烟品牌营销传播的重要作用,加强终端建设,做大做强品牌。

5.营销人员传播

烟草公司从事客户访销、市场管理、品牌培育、电话订货、商品配送等一线营销人员,都是与客户和消费者直接接触的。通过他们进行营销传播,具有直接联系客户、信息传递准确及时、针对性强、灵活度高、成功可能性大等优点。由于烟草行业在广告、宣传、促销等方面受到十分严格的限制,使得营销人员传播在卷烟品牌营销中的作用更显重要了,已经成为现代烟草企韭不可或缺的品牌营销传播途径。

(1)营销人员传播具有十分重要的作用:(yancaoye.comwww.yancaoye.com)

一是企业联系客户的桥梁和纽带。营销人员是企业沟通联系客户的队伍,企业要通过他们向客户传播信息,联络客户情感,拉进客户和企业的距离,培养客户对企业的忠诚。

二是宣传品牌、引导消费的主体力量。企业和品牌的信息要如何向外传播?如何说服客户改变原有的订货习惯和销售习惯,主动培育品牌?如何说服消费者改变消费习惯,购买和尝试新的品牌?这些都需要一支高素质的营销队伍通过与客户和消费者的接触,宣传品牌的优点和特点,勾起客户和消费者的好奇心和尝试欲,从而达到宣传品牌、引导消费的作用。

三是塑造企业形象的主要窗口。营销人员是直接面对客户的第一线人员,其专业形象、职业素养、工作能力就是企业形象的代表。客户对企业和品牌是否信任很大程度上也源于对营销人员是否信任。

四是收集市场信息、监控品牌动态的主要力量。市场瞬息万变,能否敏锐、有效地应对市场变化,已经成为衡量现代企业竞争力高低、经营能力强弱的关键因素。通过各个条线的营销人员,企业能够深入市场,缩短与市场的距离,从而及时掌握市场的动态信息,监控品牌的动态变化。

(2)营销人员传播的主要方式有:

一是上门拜访客户,面对面宣传推介品牌。即由营销人员到客户庙中拜访,分发广告单,或携带品吸烟请客户品吸,并向客户详细介绍品牌的各方面特点。这种方式可以让客户直接感受该品牌产品的包装、吸味等质量,可以增加客户的信任感,是最直接、最有效的营销传播方式。通过这种方式传播的信息准确、生动形象,能给客户较强的亲切感,客户一般也比较容易接受。

二是电话联系客户,介绍品牌的基本信息和上市情况。通过这种方式进行品牌营销传播具有高效、便捷的特点,适用于对信息传播的时间性要求较紧迫的情况,或客户所处位置较偏远的情况,其传播效果也不错,但不如上门拜访给客户的印象深刻。

三是借助短信等现代营销工具向客户发送品牌信息。随着移动电话的普及,发送短信也成为各企业快速传播信息的一个新兴途径,并且还在日益推广中。比如重大节日来临前,以品牌的名义问候客户和消费者,在重点客户和消费者生日时送上短信祝福等。该传播形式的优点是十分高效快捷,而且成本低廉,覆盖面广。

(3)营销人员传播的技巧主要有:

一是以利导人。商业的根本目的就是追求利润。因此,利益才是决定客户满意度和忠诚度的第一要素,也是决定客户行为的第一要素。目前,卷烟经营一般都具有10%左右的利润空间。营销人员在品牌营销传播过程中要善干利用客户的趋利心理,通过利益引导来调动客户订购某品牌的积极性,来鼓励和说服客户积极销售培育某品牌。


[例]客户经理小张向零售户老周介绍公司新引进的D品牌卷烟,问他是不是进货试销。老周说新牌子知道的人少,一条要卖好几天,资金周转慢。小张说:“现在公司正在通过公益活动、终端促销等扩大D品牌知名度,很快烟民都会知道这个品牌。况且D品牌的利润是15%,比别的卷烟要高。你先卖,买的人多了,你的利润就多了。”老周一听有道理,马上同意订购D品牌卷烟。

二是以情感人。营销人员应在长期工作中以诚待人,尽可能帮助客户解决一些实际困难,与客户之间建立起互相协作、互相信任的良好关系。在品牌营销传播中,也要多换位思考,多理解客户的心理和感受,从客户的角度出发来引导客户,才能较好地取得客户的配合。

[例]E品牌是××烟草公司的重点推介品牌,零售客户老许总是不愿进这个品牌卷烟,说销售不佳。客户经理小刘多次跟他宣传E品牌也没有打动他。一天,小刘发现老许前一天没有电话订货,打电话家里也没人接,他就到老许店里看,门关着,没有营业。原来老许的女儿突然发高烧,一家人手忙脚乱地送到医院急救,根本忘记了当天是订货日。小刘马上回去跟电话订货人员说明情况,要求再给老许补订货。下一次订货日,小刘还专门电话通知经常到医阮看护女儿的老许别忘了订货。老许非常感激,随后订购了好几条E品牌卷烟。

三是充分利用行业政策。烟草行业是一个特殊行业,卷烟销售受到诸多政策因素的约束,营销人员要善于宣传行业政策来引导客户配合自己的工作。例如,很多省市都对零售客户进行分类评级,在此基础上制定货源投放策略和服务措施。因此,营销人员可以通过向客户宣传分类评级办法和货源供应办法,来提高客户对自身级别的重视程度,进而说服客户调整销售结构或增加上柜品种数量。

[例]F品牌是××烟草公司今年重点培育的品牌。但因为消费者知晓率不高,销量一直上不去,零售户都不愿订购该品牌卷烟。为了提高零售户销售的积极性,××公司修订了客户评级标准,把F品牌卷烟的上柜和销售作为评级内容中与公司配合情况的重要指标。

零售户知道这个标准后,马上积极订购,主动向消费者宣传介绍F品牌卷烟,使F品牌卷烟在一个季度里,销售增长了230%。

四是介绍优秀营销经验。这个方法对保守型和跟风型的客户尤其有效。保守型的客户一般不轻易改变原有的销售结构和销售习惯,不轻易尝试新品牌,害怕新品牌可能滞销带来损失,他们总是要在别人销售某个品牌获得成功的情况下才愿意逐步地尝试;跟风型的客户则随太流,在他们看来如果很多人都购买了某个品牌的产品就说明该品牌有市场,他们也会跟着进货。从其特点可见,向他们介绍其他客户销售某品牌的情况,介绍成功的营销方法以及取得了的收益,对这两类客户的刺激作用是较为明显的。在这个过程中,烟草商业企业的营销人员就成为客户与客户之间联系的纽带了,通过传播优秀营销经验,取得客户的认同和工作上的配合。

[例]每年末,××公司都会召开重点零售客户座谈会,一个重要内容就是重点培育品牌的营销经验交流会,请销售靠前的几位客户介绍培育和销售这些品牌的心得。很多零售户都谈了自己从订货、出样、宣传介绍、顾客服务等各方面的好经验,使其他零售户听了很受启发。回去后,这些零售户都在尝试应用这些好经验,对重点培育品牌宣传和推销的积极性大大提高,促进了公司重点培育品牌在重点零售户中的传播和销售。 (yancaoye.comwww.yancaoye.com)

五是充分利用客户的攀比心理。攀比心理是人的一种常见的心态,古代战场上和现代商场上常用的激将法就是利用人的攀比心理来刺激人的自尊心从而达到目的。营销人员在品牌营销传播过程中也可以适当借助人的这种心理来说服客户订购某种品牌。

[例]客户经理小王再次向彬彬食杂店的张老板介绍完D品牌的情况后。跟他说:“街头的陈老板半个月前就上了这个品牌了,还很畅销呢!你这店跟他规模也差不多,怎么就不试试看呢?昨天我到他店里的时候,看到他又进了三条呢!去买烟的人都说这镇上就陈老板货最新,品种最多,别人都比不上呢!”听了这番话后,张老板立刻不服气地说:“谁说他的品种最多,我的店开得比他还早呢!货比他齐全多了!我这店里做的都是老圭顾的生意,所以原来也没想多进什么新品牌,不然哪里会卖得比他差!我这就进两条来卖卖看。”下一次订货,张老板果然订了两条D品牌卷烟。

(4)营销人员传播的效果评价

评价传播效果的关键指标主要有两项:一是品牌上柜率,即一段时间内购买目标品牌的客户数量÷应购买目标品牌的客户数量。上柜率是直接反映营销人员品牌营销传播效果的指标,该数值越高说明营销传播越成功;二是品牌销售量,即一段时间内客户购买目标品牌的数量。品牌销售量是一个综合反映指标,它除了受营销人员传播效果的影响外,还要受到品牌本身质量的影响,因此并不是营销人员能够完全把握的。但在一般情况下,该指标的数值越大也表明营销传播的效果越好。


(四)《烟草控制框架公约》对卷烟品牌传播的影响

根据中国加入WTO的约定,第十届全国人大常委会于2005年8月正式批准了《烟草控制框架公约)x以下简称《公约》),这对我国烟草业的影响是全局性的。《公约》中提出的烟草控制措施主要有两部分:一是限制烟草供应,即限制烟草生产补贴、限制烟草贸易、寓禁于征等。二是限制烟草销售,即通过提高税收促使卷烟产品提高价格、通过披露危害促使消费者减少抽烟量、以及约束烟草广告和赞助行为减少卷烟产品信息的传播等。《公约》中关于限制卷烟品牌传播的规定主要有:

1.烟草制品的包装和标签不得以任何虚假、误导、欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段来推销烟草制品。

2.不得使用直接或间接产生某一烟草制品危害较小的虚假印象的任何词语、描述、商标、图形或任何其他标志,包括“低焦油”、“淡味”、“超淡味”、“柔和”等。

3.烟盒上警示语的面积宜占据主要可见部分50%以上,至少不能少于30%。《公约》规定,《公约》在我国生效三年后(到2009年),所有卷烟制品的包装上就要印上不低于30%面积、并且可轮换的健康警语,而以前规定警示语面积只需占10%。

《公约》中关于卷烟包装的规定,将使卷烟商标曼到破坏,使不同的卷烟品牌外观相似,不利于消费者辨别,使以往通过改进产品包装,突出品牌特点,从而在一定程度上吸引消费者的做法变得困难。

4.《公约》中关于公益广告、赞助冠名等烟草广义性广告的限制对品牌传播有着最直接的影响。《公约》规定,每一缔约方应根据其宪法原则广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助。

因宪法原则不能采取广泛禁止措施的,应限制所有烟草广告、促销和赞助。而企业广告是否烟草广告将以是否直接或间接鼓励他人吸烟为其主要判断标准,并且不让烟草企业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励性促销和赞助。我国现在就属于后面一种情况,没有对烟草广告进行全面禁止,但进行严格的约束。《公约》生效五年后,我国将杜绝所有的烟草广告。

5.要求所有烟草制品销售者在销售点设置禁止向未成年人m售烟草的清晰醒目告示。

当有怀疑时,要求购买者证明已达到法定年龄。

6.禁止向公众尤其是未成年人免费分发烟草制品。

可见,《公约》将对卷烟生产者与消费者之间的沟通造成重大的影响,使高品质、低危害的产品及相关信息难以传递给消费者,烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将进一步受到更加严格的限制。如何在遵守《公约》的前提下有效传播品牌形象?对我国正在成饫中的烟草企业来说,首先要利用好人员传播、终端传播、公共关系、销售促进等传播手段。其次,在这个营销方式层出不穷的时代,也可以尝试植入式营销、体验营销、俱乐部营销等新型的营销手段,既可以弥补大众媒体缺失对卷烟品牌传播带来的影响,又可能取得超越传统传播手段的传播效果。

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